Короткий ответ: Маркетинговая воронка на практике — не схема AIDA из учебника, а одна измеримая линия от рекламного клика до оплаты. Деньги теряются на стыках: объявление не совпало с посадочной, заявка не попала в CRM, менеджер ответил через три часа. За 60-90 минут нарисуйте путь «реклама → клик → лендинг → лид → CRM → квалификация → сделка → оплата», повесьте метрику на каждый переход и найдите 1-2 главных разрыва — до того как увеличивать бюджет в Директе.
Кратко: Нарисуйте одну линию реклама→оплата → посчитайте снизу вверх: сделки → лиды → клики → бюджет → проверьте UTM и заголовок объявления = H1 лендинга → настройте автопередачу формы в CRM → замерьте CR на 8 стыках → почините худший стык → только потом лейте трафик.
Запросы «маркетинговая воронка» и «воронка продаж» в Яндексе — сотни и тысячи показов в месяц. Здесь — не теория моделей, а сквозной путь для владельца услуг. Детали этапов в CRM — в заметке про воронку на одной схеме; где заканчивается маркетинг и начинаются продажи — в разборе границы отделов. Норму конверсии посадочной смотрите в гайде по CR сайта услуг.
1. Нарисуйте сквозной путь: реклама → оплата
Маркетинговая воронка простыми словами — цепочка, по которой идёт клиент и по которой текут ваши данные. Не «красивая картинка», а ответ на вопрос: что случилось после каждого шага и сколько людей дошло до следующего.
Сделайте на листе или в Miro восемь точек (таблица ниже). Не делайте отдельные схемы «для маркетинга» и «для продаж» — это одна линия, просто на разных участках отвечают разные люди.
| # | Событие клиента | Кто отвечает | Метрика перехода | Типичный разрыв |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Увидел объявление | Реклама | CTR, CPC | Креатив не про оффер, не та аудитория |
| 2 | Кликнул, открыл посадочную | Маркетинг | CR клик→сессия, отказы | Обещание в объявлении ≠ первый экран |
| 3 | Оставил контакт / позвонил | Маркетинг | CR сессия→лид, CPL | Длинная форма, слабый CTA |
| 4 | Лид в CRM с источником | Стык | % лидов с UTM | Excel, ручной ввод, потеря ClientID |
| 5 | Первый контакт менеджера | Стык | SLA, % дозвона | Ответ через 30-60+ минут |
| 6 | Квалифицирован как целевой | Продажи | % квалификации | Нет критерия «целевой» |
| 7 | КП / смета / договор | Продажи | CR квалификация→сделка | Зависшие этапы в CRM |
| 8 | Оплата получена | Продажи | CR сделка→оплата | Нет дедлайна по счёту (B2B) |
Если на каком-то стыке нет цифры — вы слепы именно там. По обзорам рынка в B2B до 40% заявок могут не доходить до разговора между формой и звонком — типичная дыра на стыках 4-5.
2. Посчитайте воронку снизу вверх
Воронку удобнее строить от денег, а не от «давайте зальём трафик». Формула для владельца: сколько оплат в месяц нужно → сколько сделок → сколько квалифицированных лидов → сколько заявок → сколько кликов → какой бюджет при вашем CPC.
Пример B2B (аудит маркетинга, чек 150 000 ₽): цель — 10 оплат в месяц. При конверсии квалификация→сделка 25% нужно 40 квалифицированных лидов. При 50% квалификации из сырых заявок — 80 лидов. При CR посадочной 5% — около 1600 кликов. При CPC 120 ₽ — порядка 192 000 ₽ рекламы. Если реальная конверсия лид→сделка 2% вместо 25% — математика рушится, и дело не в «дорогом клике».
Пример B2C (стоматология, средний чек 18 000 ₽): цель — 30 оплат. Запись после звонка конвертируется в визит в 70%, визит в оплату — в 85%. Значит нужно ~50 записей, ~70 заявок при CR сайта 4% — около 1750 сессий. Здесь узкое место чаще стык «заявка → звонок за 15 минут», а не охват.
Сделайте таблицу на одну услугу с вашими цифрами за 30 дней. Не делайте план только от CPL — дешёвая заявка и закрытая сделка часто приходят с разных каналов.
3. Свяжите Директ, посадочную и CRM
UTM-метки — это подписи к ссылке (?utm_source=yandex и т.д.), чтобы в CRM и Метрике было видно, откуда пришёл клиент. Без них вы оптимизируете рекламу вслепую.
Стык реклама → лендинг:
- Сделайте UTM на каждой ссылке из Директа и объявлений в соцсетях.
- Сделайте правило: заголовок объявления = смысл H1 на посадочной (не копипаст ради SEO, а одно обещание).
- Не делайте ведение на главную сайта с десятью услугами, если в объявлении одна.
Стык лендинг → CRM:
- Форма отправляет лид в CRM или мессенджер автоматически, с полями utm_source, utm_campaign, ClientID Метрики (скрытые поля).
- Цель в Яндекс.Метрике — одна на «отправку заявки» или «клик по телефону», иначе CR посадочной не посчитать.
- Не делайте схему «заявка только в Telegram админу» без записи в CRM — стык 4 провален.
Минимальный стек на старте: Метрика + цели, CRM со статусами, UTM на всех платных ссылках. Полноценная сквозная аналитика (отчёт «траты → выручка» в один клик) — второй этап, когда стыки 1-5 уже не текут.
4. Проверьте 8 стыков: где теряются деньги
Правило: сначала замерьте CR на стыке, потом увеличивайте бюджет. В одном B2B-кейсе на Habr доля заявок, дошедших до продажи, выросла с 58% до 72% без роста рекламы — после починки процесса между формой и звонком.
Чек-лист диагностики (отметьте да/нет):
- Реклама: знаете CTR и CPC по кампаниям с заявками, а не только по кликам?
- Посадочная: CR клик→заявка по каждой кампании отдельно? Сравнили с нормой CR для услуг?
- Форма: мобильная заявка укладывается в 30 секунд?
- CRM: 90%+ лидов с полем «источник»?
- Скорость: первый контакт в рабочее время до 30 мин (B2C — до 15)?
- Квалификация: есть письменный критерий «целевой» (одна отсылка к границе маркетинга и продаж, без углубления в MQL/SQL)?
- Сделка: этапы в CRM названы результатом, не «в работе» (детали — в гайде по этапам воронки)?
- Оплата: счёт/договор уходят в день квалификации, есть дедлайн?
Три и больше «нет» — не лейте трафик, чините стык. По заметкам etodigital каждый разрыв на пути заявки может съедать 10-30% конверсии — это не абстракция, а накопительный эффект.
5. Учтите длинный цикл B2B
В B2B-услугах (консалтинг, внедрение, сложный ремонт) путь к оплате тянется неделями. Клиент может увидеть рекламу, прочитать кейс, прийти с рекомендации и только потом оставить заявку. Не судите канал по «последнему клику» — спрос создают несколько касаний.
Ориентиры для сложных ниш: квалификация 20-30% от сырых лидов, лид→сделка 2-5%. Для «простых» услуг (ремонт, юристы) чаще 3-8% CR посадочной и 20-40% лид→сделка — но только если стыки 4-8 закрыты.
Сделайте в CRM поле «первое касание» и «последнее перед заявкой». Не делайте вывод «Директ не работает» по одному месяцу без учёта длины сделки.
6. B2B и B2C: где отличия для владельца
| Параметр | B2B-услуги | Локальный B2C (клиника, салон) |
|---|---|---|
| Длина пути | Недели, КП, согласование | Часы — дни |
| Критичный стык | Форма→звонок→квалификация | Скорость ответа, запись на слот |
| Метрика недели | Квалифицированные лиды, CR в КП | Заявки, записи, доходимость |
| Ошибка владельца | Режут бюджет при низком CR лендинга | Нет напоминания о визите |
Цепочка одна — меняется только, где вы смотрите в первую очередь. Повторная продажа в B2C в среднем в 5-8 раз дешевле нового клиента: retention на стыке 8 часто выгоднее нового трафика.
7. Запишите шаблон для записи на услугу
Для B2C с записью нарисуйте укороченную ветку:
| Шаг | Действие | Метрика |
|---|---|---|
| Клик | Реклама на услугу + UTM | CPC, CTR |
| Заявка | Форма «запись» или звонок | CR, CPL |
| Подтверждение | SMS/мессенджер за 15 мин | % подтверждённых |
| Визит | Напоминание за 24 ч | Доходимость |
| Оплата | Касса / эквайринг | CR визит→оплата |
Сделайте эту мини-воронку на одной странице для главной услуги. Не делайте отдельный лендинг на каждую акцию без связи с CRM.
Если после карты видно 2+ дыры на стыках — начните с самого раннего разрыва с максимальным трафиком. Хотите разобрать вашу связку «Директ + сайт + CRM» на одном листе — напишите в Telegram. На хабе заметок etodigital — материалы про сливы заявок и лидогенерацию.
Материал проверен: эксперт Виктор Прокопчук, CMO, 10+ лет ведения маркетинга B2B и B2C-услуг со сложным циклом.
Достоверность данных: кластер «маркетинговая воронка» (624 показов/мес), «воронка продаж» (16192) — Яндекс Вордстат, регион РФ, июль 2026. Бенчмарки CR и кейс 58%→72% — по открытым обзорам (dipustovalov.ru, Habr), не как гарантия вашего роста.
Частые вопросы
Что такое маркетинговая воронка простыми словами?
Это путь клиента от первого касания (часто рекламы) до оплаты с цифрой на каждом шаге. Не картинка для презентации, а карта, где видно, сколько людей переходит дальше.
Чем маркетинговая воронка отличается от воронки продаж?
Маркетинговая — шире: от показа рекламы до лида. Воронка продаж — участок в CRM от принятого лида до сделки. Одна линия, разные зоны ответственности.
Как посчитать конверсию на каждом этапе?
CR перехода = (кто дошёл до следующего шага) / (кто был на текущем) × 100%. Считайте по кампаниям и по неделям, не «в среднем за год».
Как связать Яндекс Директ и CRM?
UTM на всех ссылках → скрытые поля формы → автосоздание лида в CRM → цель в Метрике на заявку. Проверьте тестовой заявкой, что источник не теряется.
Сколько стоит заявка на разных этапах?
CPL = расход на рекламу / число лидов. Стоимость квалифицированного лида = расход / квалифицированные. Сравнивайте каналы по полной цепочке до оплаты, не только по CPL.
Когда не надо увеличивать рекламный бюджет?
Когда CR на стыке (лендинг, CRM, скорость ответа) ниже вашего ориентира или 3+ пункта чек-листа из раздела 4 — «нет». Сначала починка, потом масштаб.
Нужна ли сквозная аналитика с первого дня?
Нет. Достаточно Метрики, UTM и CRM со статусами. Сквозная аналитика нужна, когда стыки уже не текут, а вы хотите автоматический отчёт «траты → выручка».