Короткий ответ: Яндекс Директ сливает бюджет на услугах, когда расход растет, а маржа от сделок с рекламы не покрывает рекламу. Причина почти никогда не в «плохом Яндексе», а в разрыве цепочки: упаковка → посадочная → заявка → CRM → сделка. За 60 минут без кабинета пройдите 8 причин слива, сверьте расход с CRM и поймете: чинить воронку, менять подрядчика или стопорить масштаб.
Кратко: Выпишите расход Директа за месяц → заявки и оплаты в CRM с меткой канала → CPL факт против порога → пройдите 8 причин слива с телефона → задайте подрядчику 5 вопросов про цели и РСЯ → сверьте посадочную с объявлением → вердикт: чинить связку, пауза или разбор окупаемости по отдельной заметке.
Директ крутится, в отчете клики и CTR, в кассе тишина или заявки «не те». Подрядчик присылает PDF — вы хотите понять, где именно утекают деньги, не учить кабинет. Ниже — 8 причин слива на языке чека для B2B и локального B2C. Если нужен полный P&L и вердикт «окупается ли» — сначала проверьте окупаемость Директа; здесь — почему канал не дает маржу.
Проверьте упаковку услуги на посадочной
Симптом в деньгах: платите за клик, человек за 5 секунд не понимает чек, границы работы и «что входит» — уходит. Каждый такой визит — сожженный рубль.
B2B пример: консалтинговый аудит за 300-500 тыс. ₽. Объявление обещает «аудит бизнеса», на сайте — общий текст «комплексное сопровождение» без сегмента «для кого», без кейса и срока. Клик стоит 200-400 ₽, заявок нет — сливается упаковка, не Директ.
Локальный B2C: стоматология или салон. В рекламе «имплантация от 35 000 ₽», на сайте — нет цены, нет кнопки записи, только «оставьте заявку». Человек звонит конкуренту с ценой на первом экране.
Сделайте: пройдите путь клиента с телефона: оффер, цена или «от», кейс, доверие. Не делайте: просить «подкрутить ставки», пока первый экран не отвечает на вопрос «сколько и для кого».
Оцените сайт: квалификация и следующий шаг
Симптом: клики есть, заявок мало — растет стоимость пустого визита. При конверсии сайта ниже 0,5% контекст почти всегда убыточен — это ориентир рынка, не приговор без замера.
Чек без кабинета: форма или звонок видны без скролла; заголовок H1 совпадает с объявлением; страница грузится за 2-3 секунды (больше 3 сек — штраф к качеству трафика); на мобильном удобно нажать. Норму конверсии сверьте в заметке про конверсию сайта услуг.
B2B: вместо голой формы — бриф из 3-5 вопросов (ниша, оборот, задача). B2C локал: мессенджер, звонок, онлайн-запись — не «мы перезвоним когда-нибудь».
Сделайте: один тестовый клик по своему объявлению с телефона. Не делайте: вести все группы на главную — отдельная посадочная под интент дает в 2-3 раза выше конверсию, по данным агентских разборов 2026.
Сверьте заявки с CRM и SLA ответа
Симптом: реклама работает, лиды теряются до учета. Классика: 180 тыс. ₽ расхода, 6 заявок в отчете подрядчика, в CRM — 3 строки без источника.
За неделю сравните: заявки с сайта и телефонии vs строки в CRM с меткой Директ/UTM. Нет SLA (соглашения о скорости ответа) — горячий лид из Директа уходит к тому, кто ответил за 15 минут.
B2B аудит: цикл 1-3 месяца, без статусов «квалифицирован», «КП», «оплата» в CRM вы не видите, где сливается бюджет после клика. Стоматология: запись в CRM должна появляться в день обращения, иначе Директ кормит пустые слоты.
Сделайте: одна таблица «заявка с сайта → строка в CRM → ответ менеджера». Не делайте: оптимизировать рекламу, пока половина лидов не доходит до учета. Точки слива по всей воронке — в отдельном разборе.
Убедитесь, что считаете сделки, а не клики
Симптом: подрядчик хвалит CTR, в кассе пусто. По умолчанию цель «Визит» учит алгоритм искать дешевый трафик — рыночный разбор 2026. Микроконверсии (просмотр, скролл) не равны марже.
Спросите: какая цель в Директе = деньги? Сверьте цели Метрики с оплатами в CRM. CAC (стоимость клиента) выше 30-40% маржи с продажи — канал убыточен по ориентиру рынка.
Сделайте: попросите отчет, где конверсия = оплата или квалифицированная сделка, не «клик». Не делайте: принимать KPI «снизить CPC» без связи с CPL в CRM.
Сверьте оффер, гео и тип клиента B2B/B2C
Симптом: платите за аудиторию вне чека или региона. Федеральный B2B-консалтинг с гео «вся Россия» и чеком 2 млн ₽ смешивается с запросами «бесплатная консультация». Районная клиника ловит клики из соседнего города.
Тест: позвоните себе как клиент — «откуда нас нашли, что искали?». Сверьте бриф подрядчика: кто клиент, регион, средний чек, что не берете в работу.
Сделайте: один сегмент = один оффер = одна посадочная. Не делайте: копировать объявления конкурента с другим чеком и гео.
Остановите масштаб до зеленой юнит-экономики
Симптом: удвоили бюджет при красном CPL — слив ускорился. На старте 25-40% бюджета часто уходит в первую неделю при типовых ошибках — диапазон рынка, не закон природы.
Чек: CPL из CRM vs ваш порог; маржа от оплат vs расход. Если вердикт по окупаемости красный второй месяц — не лейте, чините связку. Тест: 2-4 недели локал, 1-3 месяца B2B с офлайн-конверсиями в CRM.
Сделайте: масштаб +10-20% только после повторяемого зеленого P&L. Не делайте: «алгоритм еще обучается» как оправдание третьего месяца без оплат.
Откажитесь от гонки за дешевым кликом
Симптом: CPC 15 ₽, конверсия 0,1% — лид обходится в 15 000 ₽. Клик 150 ₽ при конверсии 5% — лид 3 000 ₽. Дешевый клик без маржи — ловушка 2026.
Более 15-20% расхода на мусорные запросы — красная зона; спросите у подрядчика долю нерелевантного трафика и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Без кабинета: «сколько % бюджета ушло в сети партнеров и на какие площадки?»
Сделайте: сравните CPL в отчете и CPL в кассе. Не делайте: радоваться «дешевым кликам» без оплат в CRM.
Назначьте владельца связки реклама → продажи
Симптом: подрядчик крутит рекламу, отдел продаж «сам», собственник видит расход раз в месяц. Никто не отвечает за цифру «маржа минус Директ».
Красные флаги подрядчика без кабинета: нет доступа к расходам; отчет без сделок; гипотезы не фиксируются; CRM вам не показывают. Владелец или CMO должен раз в месяц сводить расход, лиды, оплаты — одной строкой.
Сделайте: назначьте одного ответственного за связку, не за «настройку». Не делайте: делить вину между маркетингом и продажами без таблицы фактов.
Пройдите чек-лист диагностики за 60 минут
- Расход: акт или ЛК подрядчика за 30 дней — сумма на лист.
- CRM: заявки и оплаты с меткой Директ/UTM за тот же период.
- CPL факт: расход ÷ заявки; сравните с порогом допустимой заявки.
- Посадочная: тест с телефона по топ-объявлению — оффер, цена, форма, скорость.
- 8 причин: отметьте «да/нет» по блокам выше — где рвется цепочка.
- 5 вопросов подрядчику: цель = деньги? доля РСЯ? мусорные запросы >15%? офлайн-конверсии из CRM? гипотезы на следующий месяц?
- Вердикт: чинить воронку / сменить подрядчика / пауза масштаба / полный P&L по окупаемости.
Директ — один канал в карте продвижения услуг; если связка зеленая, сравните с SEO и картами, не отключайте все платное из-за одного сливного месяца без учета.
Учтите разницу B2B-аудита и локального B2C
| Тип | Типичный слив | Что проверить первым | Горизонт |
|---|---|---|---|
| B2B аудит/консалтинг | Слабый сегмент, длинный цикл без CRM | Кейс, бриф, статусы сделок, офлайн-конверсии | 1-3 месяца |
| Стоматология / салон | Нет цены и записи, медленный ответ | Цена «от», запись, гео, SLA 15 мин | 2-4 недели |
Сделайте: выберите строку под свой бизнес и пройдите чек-лист только по ней. Не делайте: требовать оплату через 3 дня в B2B с чеком 500 тыс. ₽.
Что сделать сейчас
- Чек-лист 60 минут → отметьте 1-2 главные причины слива.
- Сверьте с P&L: если нужен вердикт окупаемости — заметка про окупаемость.
- Разбор связки под вашу нишу — Telegram @vpmarketing (расход, заявки, оплаты, чек) или контакты.
Подход «связка, не только кабинет» — на странице опыта.
Проверка фактов: «слив бюджета директ» ~53, «яндекс директ сливает бюджет» ~27, «директ не работает» ~503, «конверсия сайта в заявку» ~70 показов/мес (Wordstat 225, 2026-07-13). Примеры CPL и доли мусорного трафика — ориентиры рынка 2026, не гарантия для вашей ниши. Автор — Виктор Прокопчук, CMO, 10+ лет B2B/B2C.
Частые вопросы
Почему Директ сливает бюджет, если клики есть?
Потому что клик не равен сделке. Деньги утекают в упаковке, посадочной, CRM, продажах или масштабе до юнит-экономики. Пройдите 8 причин и чек-лист 60 минут — найдете звено без кабинета.
Чем слив бюджета отличается от неокупаемости?
Слив — расход растет, маржа не покрывает рекламу, причины в цепочке. Неокупаемость — итоговый вердикт P&L. Сначала поймите, окупается ли канал, потом копайте 8 причин.
Нужно ли лезть в кабинет Директа собственнику?
Нет для первичной диагностики. Достаточно расхода, CRM, посадочной и вопросов подрядчику. Кабинет — зона исполнителя; вам нужна касса, не скрин CTR.
Кто виноват — подрядчик или сайт?
Часто оба плюс продажи. Если заявки не доходят до CRM — вина системы учета. Если доходят, но не покупают — упаковка или отдел продаж. Таблица фактов важнее эмоций.
Сколько ждать результат от Директа на услугах?
Локальный B2C — 2-4 недели с нормальной посадочной. B2B аудит — 1-3 месяца с CRM и офлайн-конверсиями. Меньше — риск назвать сливом то, что еще не дошло до оплаты.
Когда останавливать Директ?
Когда два месяца подряд маржа меньше расхода, CRM пустая при растущем бюджете, и чек-лист показывает системные дыры без плана исправления. Пауза лучше, чем ускоренный слив.
Что написать подрядчику, если отчет красивый, а касса пустая?
Пришлите расход, лиды с UTM, оплаты из CRM, долю РСЯ и список гипотез. Если цифр нет — это красный флаг. Разбор по вашим фактам — в Telegram @vpmarketing.