Маркетинг корпусной мебели: B2B-заказы и проекты

Производство корпусной мебели - кухни, шкафы, стойки ресепшен, гардеробные в ЖК, мебель для офисов и HoReCa - живёт на проектах и повторных заказах дилеров. Собственнику нужны не лайки в соцсетях, а предсказуемые ТЗ с площадью, сроком монтажа и бюджетом вилкой. Если сайт выглядит как каталог «мебель на заказ» для частника, в B2B-закупки вы не попадёте.

Сегменты

Офис open space, апартаменты в ЖК, ресторан, retail, гостиница - разные фурнитура, сроки и документы. На сайте лучше отдельные блоки «кейс + срок + метраж», чем одна галерея «наши работы». В рекламе - отдельные группы под сегмент, иначе Директ тянет «кухня на заказ» без коммерческого объёма.

Типичная дыра: менеджер считает КП без замера и срока монтажа, заказчик сравнивает с демпингом, сделка зависает. Целевой запрос: есть объект (адрес или тип), площадь/комплект, срок сдачи, кто ЛПР. Нецелевой: «сколько стоит кухня 3 метра» без контекста B2B, розница через дилера без объёма.

1. Входящее - форма: сегмент, метраж, срок, файл ТЗ/планировки.
2. Квалификация - 15-30 мин ответ, звонок или бриф, отказ с причиной в CRM.
3. КП - опции фурнитуры, монтаж, график производства.
4. Дожим - касания 3-7-14 дней, образцы, выезд на объект.
5. Договор - аванс, приёмка, фото для портфеля и NPS дилера.

В корпусной мебели маркетинг заканчивается не на заявке, а на подписанном договоре и фото смонтированного объекта. Без CRM статусы «думает» маскируют провал продаж.

Закупки и девелоперы смотрят: был ли похожий объект, уложились ли в срок, кто монтировал. Один рендер без подписи сегмента хуже, чем три скромных фото ресторана с метражом и сроком. Добавьте короткий регламент: как принимаете ТЗ, как считаете изменения в проекте, гарантия на фурнитуру.

Карточка объекта в портфеле: сегмент (офис / ЖК / HoReCa), метраж или комплект, срок производства + монтажа, материал/фурнитура одной строкой, 3-6 фото «до/после» или монтажа, имя роли заказчика без PII. Для дилеров - отдельная страница: условия, матрица сроков, PDF с материалами. Иначе дилер продаёт вас «втихую», а бренд не копится.

• SEO: «мебель для офиса под ключ», «изготовление мебели для ресторана», «корпусная мебель для ЖК» - не ВЧ «мебель на заказ».
• Директ: кампании по сегментам; минус-слова: кухня дёшево, своими руками, Ikea, розница, б/у.
• Партнёры: не «все подряд», а договорённость о лидах и SLA ответа 24 часа.

Логика длинного B2B-цикла (квалификация ТЗ, CRM, узкий Директ) разобрана также в гайде по промоборудованию.

• На сайте 3+ кейса с сегментом, сроком и метражом.
• Форма заявки с полями ТЗ, не только «телефон».
• CRM: статусы от квалификации до договора, причина отказа.
• Скрипт квалификации для менеджера и замерщика.
• Метрика/сквозная: заявка → КП → договор, не «клики».
• Шаблон КП с опциями и сроком производства.
• Страница для дилеров или PDF-пакет.
• Минус-слова Директа под розницу и DIY готовы.

1. Дни 1-7. Выберите 1-2 сегмента (например офис + HoReCa). Соберите 3 объекта портфеля с метражом и сроком. Перепишите hero и форму под бриф ТЗ.
2. Дни 8-14. Внедрите статусы CRM: новый → квалифицирован → КП → согласование → договор / отказ. Напишите скрипт из 8-10 вопросов на первый звонок.
3. Дни 15-21. Соберите пакет для 5 партнёров (дизайнер / генподряд): условия, сроки, 1-pager. Заведите дожим КП на 3-7-14 день.
4. Дни 22-30. Запустите узкий Директ на один сегмент с целью «квалифицированное ТЗ». Раз в неделю: сколько ТЗ → КП → договоров, не «сколько кликов».

• Сайт как B2C-витрина без B2B-кейсов.
• Директ на «кухни на заказ» без минус-слов.
• Нет дожима после КП - «клиент сам вернётся».
• Дилеры без материалов и SLA по срокам.
• Считают лиды из рекламы, не договоры.
• Одна посадочная «мебель под ключ» на все сегменты.